Se še spomnite disrupcije? Ene izmed zadnjih velikih preroških »buzzwords«, ki jih naša industrija vsake tako navdušeno lansira. Kako radi smo jo imeli. Disruption! Beseda je zvenela napredno, nevarno in seksi. Dajala nam je občutek, da imamo moč spreminjati pravila igre, rušiti konvencije, na novo izumljati kategorije.
Ena največjih oglaševalskih mrež na svetu, TBWA, jo je spremenila celo v svojo filozofijo – Jean-Marie Dru jo je lansiral nekaj let pred znamenito knjigo The Innovator’s Dilemma, po kateri je disrupcija postala ena najbolj zlorabljenih besed poslovnega sveta. Končno smo bili mi, oglaševalci, skupaj s tehnološkimi podjetji v prvih vrstah novega sveta. »Disruptali« bomo banke, trgovine, taksi službe, hotele, medije … Nekako smo bili prepričani, da disrupcija velja za vse druge. Ne za nas.
Dovolj dobro
Umetna inteligenca nas je končno streznila. Danes sedim pred računalnikom in v dobri uri naredim kompleksen storyboard, za katerega sem nekoč potreboval ilustratorja, nekaj dni časa in nekaj budgeta. Rezultat mogoče ni tako dober, kot bi ga naredil vrhunski ilustrator. Ampak je dovolj dober za predstavitev ideje naročniku. In narejen je v eni uri. Če sem iskren: ne glede na to, kako previdno skušam uporabljati umetno inteligenco, vem, da sem s tem nekomu že vzel delo. In ob tem se ne počutim najbolje.
Ko se s kolegi pogovarjamo o tem, se tolažimo, da umetna inteligenca še ne zna ustvariti tako dobre ideje, narediti tako dobre kampanje ali razumeti človeka tako dobro kot mi. Mogoče res ne. Toda kaj, če to sploh ni pomembno. Prav tu se začne neprijetni del zgodbe o disrupciji. Umetna inteligenca je povzročila disrupcijo tudi na drugi strani, na strani pričakovanj.
“Disrupcija skoraj nikoli ne pride z izdelkom, ki je že prvi dan boljši od vsega, kar je obstajalo prej.”
Pogosto pride z nečim, kar je samo dovolj dobro. Ampak je hitrejše, cenejše in bolj dostopno. In če pogledamo trenutno stanje v družbi in industriji, je »dovolj dobro« popolnoma sprejemljivo, za kliente in za potrošnike. Zaenkrat. Kar se po mojem mnenju kaže tudi na kreativnih festivalih, kjer je nekoč paradna kategorija craft postala šibka kategorija festivalske tekme.
Pred kakšnimi dvajsetimi leti sem sodeloval z odlično režiserko radijskih oglasov. Takrat so obstajali spodobni budgeti za radijske oglase in profesionalci, specializirani za ta oglaševalski format. Potem so komercialne radijske mreže naročnikom začele ponujati vse v enem paketu: medijski prostor, kreativo in produkcijo oglasa. Moja znanka je bila zgrožena. Poslušala je te oglase in se jezila, da kakovost pada. Imela je prav. In izgubila je posel. Bila je jezna na svet, ki ne ceni kakovosti. Dolgo je vztrajala, a ko je ostala brez dela, je na koncu zamenjala poklic.
Tiri in lokomotive
Theodore Levitt je že leta 1960 v znamenitem eseju Marketing Myopia pisal o ameriških železnicah in njihovem zatonu. Njihova napaka je bila, da so mislila, da so v železniškem poslu, ne širše v poslu transporta oziroma premikanja ljudi in blaga. Problem torej niso bili tiri in lokomotive, ampak kako so ta podjetja definirala sama sebe.
Kaj pa so naši tiri in lokomotive? Oglasi? Ideje? Komunikacijske strategije? Ko se vprašam, v katerem poslu smo oglaševalske agencije, moram priznati, da nimam čisto jasnega odgovora. Če je naš posel ustvarjanje oglasov – pisanje tekstov, oblikovanje ali produkcija, imamo velik problem, ali pa nas že več ni. Kaj pa, če rečemo, da smo v poslu idej? Je to dovolj? Kaj naročnik v resnici kupuje od nas? Strategijo? Kreativno rešitev poslovnega izziva? Presojo? Sposobnost med tisoč možnostmi prepoznati tisto, ki je prava?
“Ne vem. In mogoče je prav »ne vem« danes bolj uporaben odgovor, kot se zdi.”
Vedno sem nekoliko zavidal ljudem, ki so že kot otroci vedeli, kaj bodo postali. Zdravniki. Arhitekti. Režiserji. Pisatelji. Sam tega nikoli nisem zares vedel. Ljudje, ki smo »tavali«, smo se ob njih počutili nekoliko izgubljene. In veliko takšnih nas je našlo svoj prostor prav v oglaševanju. Tudi zato, ker je naš posel od nekdaj fluiden, neulovljiv in nepredvidljiv.
Zadnje čase večkrat pomislim, da je mogoče prav ta lastnost dobra za čas, ki prihaja. Ker danes nihče od nas zares ne ve, kako bo izgledala naša industrija čez pet ali deset let. In morda bodo v prednosti prav tisti, ki se v preteklosti niso preveč zaljubili v odgovor na vprašanje, kaj so.
Trideset let smo drugim govorili o disrupciji. Zdaj bomo videli, ali smo jo tudi razumeli.
